白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦(zhōuqí) 郑扬波 今年“618”，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿(jīchuān)了批发价。就(jiù)拿53度(dù)飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可(kě)跌了不少。 有人认为，白酒降价(jiàngjià)(jiàngjià)是因为近期各地出了“禁酒令(jìnjiǔlìng)”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者(jìzhě) 郑扬波I摄 从数据就(jiù)能瞧出一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升(shēng)，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了(le)，降幅近七成。 这下滑(xiàhuá)趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的变化，也(yě)很能说明问题(wèntí)。2011年的时候，政务消费在白酒市场占(zhàn)比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足(bùzú)1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以(yǐ)55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的(de)业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务(zhèngwù)渠道的贡献，几乎(jīhū)可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格波动，本质上是市场自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令”没啥(shá)关系(guānxì)。 白酒市场的下滑(xiàhuá)，和消费群体的偏好转变强相关。 目前，年轻人酒饮市场(shìchǎng)规模达(dá)4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为(rènwéi)传统白酒(báijiǔ)“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒(guǒjiǔ)、鸡尾酒占(zhàn)据年轻人选择的前三位置，占比分别(fēnbié)为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企(jiǔqǐ)和啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说有(yǒu)42年厂龄的(de)河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年8月搞了个“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出(zhěngchū)个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出，就(jiù)引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售(xiāoshòu)榜榜首。截至目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等(děng)特色口味(kǒuwèi)。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上(shàng)一堆(yīduī)年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味(xiāngwèi)”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的(de)是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让(ràng)人敬而远之。 白酒在(zài)年轻消费群体中(zhōng)逐渐“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮(zìzhēnzìyǐn)或三五良朋小酌。年轻一代更追求个性(gèxìng)、时尚，白酒若(ruò)继续因循守旧，不做出改变，必然(bìrán)会在年轻人市场渐行渐远(jiànyuǎn)。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的生活方式，而饮酒的场景(chǎngjǐng)在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类(jiǔlèi)尤其是白酒的市场。 消费(xiāofèi)群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟。 面对市场(shìchǎng)变化，白酒企业也不是啥都没(méi)做。不过从结果看，这创新方向还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也(yě)涉足潮玩、联名文创(wénchuàng)领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚(gāng)上市的(de)时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场(shìchǎng)后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢(ne)？可能问题就出在没抓住年轻人的“情绪价值(jiàzhí)”。让年轻人掏钱包，不能光有新鲜感(xīnxiāngǎn)，更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒(báijiǔ)企业要是只知道在“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人的社交场景、情感(qínggǎn)需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去(àiqù)的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统(chuántǒng)、厚重”的刻板印象，就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的(de)企业虽说(suīshuō)提高了线上营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻人顺畅交流的品牌(pǐnpái)，没几个。 白酒行业(hángyè)要是想从这困境里冲出来(chūlái)，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费升级的脚步(jiǎobù)；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到这些(zhèxiē)，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光(gāoguāng)时刻。